Neuromarketing <--> Social media (deel 1)

In de afgelopen paar blogs heb ik het steeds gehad over het verschil tussen de linker- en de rechter hersenhelft. Het is belangrijk om te weten dat de hersenen ook op een andere manier onderverdeeld kunnen worden in delen met verschillende functies. We kijken hier voor naar de doorsnede van ons brein, verdeeld in drie lagen. De buitenste laag heet het nieuwe brein. Het nieuwe brein is heer en meester over het rationele denken. Bij het opgroeien ontwikkelen we dit gedeelte van het brein, pas na het 24^ste levensjaar is dit gedeelte van onze hersenen volledig volgroeid. De middelste laag heet het middenbrein. Dit gedeelte verwerkt emoties en gevoel. Ten slotte komen we aan bij de binnenste laag van ons brein, het zogehete oude brein. Deze laag is misschien wel de belangrijkste laag van de drie. Na rationeel nagedacht te hebben, en zelfs na het verwerken van emoties, is het oude brein de doorslaggevende in het maken van beslissingen.

De decisionmaker

Het oude brein is het eerste gedeelte van onze hersenen dat groeit bij een menselijk embryo. Ook alle gewervelde dieren bezitten het oude brein, aangezien het aan het einde van de ruggenwervel groeit. Dit gedeelte van het brein is beheerder van instincten, onze fight or flight brein. Zijn naam is niet voor niets: het oude brein is minstens 450 miljoen jaar oud.  

Neuromarketing is de toepassing van kennis over het menselijke zenuwstelstel, met name in de hersenen, op het gebied van marketing en sales. Door middel van verschillende technieken, zoals opnames van impulsen in de hersenen, willen marketeers de koopbeslissing van de consument makkelijker kunnen beïnvloeden. Het gaat er dus in feite om dat marketingactiviteiten directer worden geadresseerd aan het oude brein: de decisionmaker.

Spreken met een oeroud orgaan

Het bereiken van dit oude brein is makkelijker gezegd dan gedaan. Dit brein reageert namelijk slechts op een beperkt aantal stimuli, en sluit de rest aan ‘onbelangrijke’ informatie simpelweg buiten. Door middel van de volgende zes stimuli kan het oude brein aangesproken worden:

1.          Het oude brein is egoïstisch. Het enige waar het oude brein rekening mee houdt is de vraag: wat heb ík er aan? Zonder relevante inhoud voor zijn eigen hachje is een boodschap niet interessant.
2.          Het oude brein zoekt contrasten. Het zet graag dingen tegenover elkaar om ze met elkaar te vergelijken. Het oude brein denkt in zwart/wit, ja/nee, fight/flight.
3.          Het oude brein is concreet. Ze wil harde bewijzen voor de feiten. Het oude brein kan niets met woorden als ‘mooi’ of ‘leuk’. Ze wil meetbaar, tastbaar materiaal.
4.          Het oude brein herkent begin en einde. Alles wat daartussen zit is eigenlijk niet zo belangrijk.
5.          Het oude brein is visueel ingesteld. Beelden worden sneller herkent door het oude brein, dan dat ze fysiek herkent worden door het nieuwe brein.
6.          Het oude brein reageert op emoties. Neurowetenschap heeft bewezen dat blootstelling aan emotionele situaties direct invloed heeft op activiteit in dit gedeelte van het brein, en daarmee op de acties die we vervolgens beslissen uit te voeren.

Het toepassen van neuromarketing vraagt om een omslag in de traditionele marketingtechnieken. Ik denk dat het gebruik van sociale media goed in dit nieuwe plaatje past. In mijn volgende blog zal ik ingaan op de relatie tussen neuromarketing en sociale media, en hoe deze twee zo goed op elkaar aansluiten.






Bronnen:
P. Renvoisé, C. Morin, "Neuromarketing", Sales Brain LLC, 2007
www.salesbrain.net, geraadpleegd op 16/04/2011
L. Zurawicki, "Neuromarketing", Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2010
www.marketingfacts.nl, "Neuromarketing wacht nog op acceptatie" door: M. van den Broek, geraadpleegd op 16/04/2011
www.marketingonline.nl, geraadpleegd op 16/04/2011
www.socialmediatoday.com, geraadpleegd op 16/04/2011