In deel 1 heb ik het belang van het ‘oude brein’ beschreven; dit binnenste gedeelte van ons brein is het sleutelfiguur bij het maken van beslissingen. Neuromarketing is een nieuwe wetenschap die marketing en neurowetenschap combineert, door zich te focussen op deze gedeeltes van het brein die doorslaggevend zijn bij koopbeslissingen van consumenten. Zoals ik in mijn eerste blog al beschreef, zijn traditionele marketingtechnieken in deze maatschappij niet langer voldoende. We gaan richting het ontstaan van een nieuwe dimensie in de marketing. De zogeheten Marketing 3.0 volgens Philip Kotler. In deze dimensie wordt traditionele marketing aangevuld met nieuwe technieken en principes zoals neuromarketing, social media, creativiteit, transmedia concepten, context denken, het gebruiken van je rechter hersenhelft, corporate storytelling en spirituele marketing (zie mijn volgende blogs). Dit blog gaat in op de relatie tussen twee van deze nieuwe principes: neuromarketing en social media sluiten verassend goed op elkaar aan.
Sociale media zijn onder te verdelen in twee brede categorieën. De expressieve sociale media: blogs, Twitter, YouTube, Facebook en andere socialenetwerksites. De andere categorie is die van de samenwerkingsgerichte media, zoals Wikipedia, Rotten Tomatoes en Craigslist (Marketing 3.0, Kotler, 2010).
In mijn vorige blog heb ik het gehad over zes stimuli die het oude brein aanspreken. Deze zes stimuli geven aanleiding tot vier belangrijke stappen waarmee je een krachtige boodschap kan creëren en overbrengen aan de consument, om zo snel een beslissing te activeren (salesbrain.net). Het grappige is dat deze vier stappen gemakkelijk terug te vinden zijn in het concept van expressieve social media.
Stap 1: No pain, no gain!
Een product of dienst moet een bepaalde klacht van de consument oplossen. Een consument wil altijd voldoende rendement halen uit een product of dienst, anders is het niet de moeite waard. Hetzelfde denkt het oude brein: het oude brein is egoïstisch, zelfingenomen en alleen geïnteresseerd in zaken die voordeel opleveren voor zichzelf. Interessant is dat ook de eerste regel bij expressieve social media geldt: relevante content is king (Nynke Winkler Prins, 2011). De inhoud van sociale media zal alleen gelezen worden als ‘de consument’ er ook daadwerkelijk iets aan heeft. Dit maakt dat sociale media zich heel specifiek kan richten op een bepaalde doelgroep. De consument zal immers zelf alle ‘niet interessante’ informatie wegklikken, en alleen terecht komen bij informatie die ook echt relevant is.
Stap 2: No claim, no fame!
Het oude brein heeft contrast nodig. Om op te kunnen vallen moet er een duidelijk contrast tegen de massa worden gevormd, anders zal het oude brein het negeren. Ook in de relatie van een bedrijf met consumenten moet er sprake zijn van contrast. Een consument berust zijn keuze voor een bepaald product of een bepaalde dienst, op het feit dat het leverende bedrijf de kwaal van de consument (van alle mogelijke aard) beter kan oplossen dan een ander bedrijf. Een bedrijf moet bepaalde unieke eigenschappen kunnen claimen die een ander bedrijf niet heeft. Ten slotte is er ook in de sociale media sprake van concurrentie en contrasten. Een influencer is een persoon of organisatie die actief is in expressieve sociale media, en een grote achterban heeft van volgers die beïnvloed worden. De influencers zitten in de afbeelding boven in de piramide, en ervaren ook veel concurrentie met andere pro-users. De top van de piramide oefent invloed uit op iedereen daaronder. Ook hier is er dus sprake van concurrentie en contrast. De consument kiest een influencer op basis van de unieke claims die hij of zij bezit. De influencers zullen continu aan moeten blijven bewijzen dat zij een goede claim hebben voor de specifieke pain van de consument.
Stap 3: No evidence, no confidence!
Het oude brein heeft harde bewijzen nodig om overtuigd te raken. Subjectieve termen zoals mooi en leuk zeggen hem niets, hij heeft meetbare resultaten nodig. Op de expressieve sociale media is dit precies wat voorgeschoteld wordt. Een influencer met meer dan 1000 volgers zal waarschijnlijk wel iets interessants te zeggen hebben. Een YouTube filmpje wat over de hele wereld 2 miljoen keer bekeken is zou vast wel leuk zijn. Consumenten bouwen interactieve relaties op wat hen stimuleert tot community-vorming. Consumenten willen zich verbonden voelen met andere consumenten, en niet met bedrijven. Het is bewezen dat een consument eerder vertrouwd op een vreemde binnen zijn of haar sociale netwerk, dan op een expert of professional (Kotler, 2010).
Stap 4: No contact, no impact!
Om impact te maken op het oude brein moet er contact zijn. Geen eenzijdige boodschap die de consument overspoeld, maar een daadwerkelijk tweezijdig contact die de consument raakt. Het oude brein reageert sterk op emoties. Het idee van expressieve social media is dat er een dialoog ontstaat, tweezijdige communicatie waarbij de consument op emotioneel vlak wordt aangesproken.
Uit deze vier stappen blijkt dat social media een uitermate geschikt medium is voor de toepassing van nieuwe marketingtechnieken zoals neuromarketing. De toekomst van de marketing zal dan ook steeds meer online gaan plaatsvinden. Veel bedrijven zullen de interactie met de consument in het begin niet willen of lastig vinden, maar in wezen ligt er een goudmijn voor hen open. En ook bij deze goudmijn geldt: wie het eerst komt, wie het eerst maalt.
Bronnen:
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, ‘Marketing 3.0’, Sdu Uitgevers, Den Haag, 2010
Hoorcollege Nynke Winkler Prins, Verdiepingstraject 2011, Hogeschool voor de Kunsten Utrecht, 16-03-2011
