Een samenvattende terugblik

De afgelopen tien blogs heb ik veel gesproken over de veranderingen in de maatschappij die op dit moment gaande zijn. Consumenten uit de Westerse wereld zijn verwend, ze hebben alles namelijk al! Tegenwoordig is een simpele eenzijdige reclamecampagne niet meer voldoende om te kunnen overtuigen. Daarbij komt ook nog dat het aanbod van producten en diensten alsmaar doorgroeit, waardoor gebruikers overdonderd worden met een massale overvloed aan keuzes. Het resultaat is dat de consument drastisch gaat filteren. Een belangrijk hulpmiddel daarbij is het ontstaan van de online netwerken. Consumenten vertrouwen op mede-consumenten in hun waardeoordelen, en baseren daar hun keuzes op. De consument verandert zo van een passieve ontvanger naar een actieve uitzender.

We bewegen steeds meer naar een nieuw soort marketing: Marketing 3.0. In Marketing 1.0 stond het product centraal. Marketing 2.0 ging om de klant. De volgende stap is echter om nog een extra dimensie toe te voegen aan het principe van marketing. Marketing 3.0 spreekt de klant aan op een dieper niveau, en focust zich op interactiviteit, creativiteit, spiritualiteit en het bouwen van expressieve samenwerkingsgerichte communities.

Deze ontwikkeling lijkt een grote sprong voorruit. Maar als we het eens kritisch bekijken, blijkt dat we eigenlijk gewoon terug zijn gegaan naar de basis. Mensen houden zich al eeuwen lang bezig met diepere betekenissen, maar het is nu voor het eerst dat we deze instelling ook kunnen terugvinden in het bedrijfsleven. We proberen nieuwe en sterkere drijfveren te vinden bij de consument. Dit wordt onder andere gedaan door neuromarketing, door het ‘oude brein’ aan te spreken. Ook in spirituele marketing, waar het belang van visie en missie heel groot is, wordt de consument op een dieper niveau aangesproken. We gaan eigenlijk Back 2 Basics: intuïtie, onderbuikgevoel, emotie en beleving worden weer belangrijke waarden.

Bij al deze ontwikkelingen spelen social media een belangrijke rol. Dit is het medium van de toekomst. De social media geven consumenten de gelegenheid om informatie uit te wisselen en netwerken te vormen. Maar het geeft ook bedrijven de gelegenheid om zich heel specifiek op een bepaalde doelgroep te kunnen richten tijdens de promotie. Bedrijven die hier strategisch en verantwoord mee om weten te gaan, zullen de marktleiders van de toekomst zijn.

Good practice vs. bad practice: leren van anderen

Zoals je in mijn vorige blogs hebt kunnen lezen, begeven we ons op het randje van een hoop nieuwe ontwikkelingen. We beginnen te merken dat de huidige traditionele marketing niet meer voldoet, en dat we richting een nieuw soort marketing moeten bewegen: marketing 3.0. Een aantal mensen is voorloper in deze nieuwe gedachtegang. Ik acht het belangrijk dat we dergelijke figuren goed in de gaten houden. De volgende figuren vind ik persoonlijk zeer inspirerend. Wat mij betreft zijn het influencers: voorbeelden voor de toekomst die veel invloed kunnen uitoefenen op een grote achterban.

Sir Ken Robinson:

Een zeer inspirerende spreker die met hart en ziel staat voor meer creativiteit in de maatschappij. Hij benadrukt daarbij het belang van creativiteit in educatie. Hij is een internationaal erkende leidersfiguur in educatie, creativiteit en innovatie.

Meer info?

sirkenrobinson.com

Youtube: why school kills creativity

Philip Kotler:

Deze marketinggoeroe wordt dit jaar 80, maar is nog steeds een centraal figuur in de marketingwereld van nu. Kotler gaat echt mee met zijn tijd. Zijn bekendste boek Marketingmanagement is momenteel als 13^e druk nog altijd het meest toonaangevende managementboek van nu. Kotler heeft samen met Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan het concept Marketing 3.0 ontwikkeld.

Meer info?

www.kotlermarketinggroup.com

Danah Zohar:

De schrijfster van een zeer inspirerend boek over hoe spirituele waarden kunnen bijdragen aan succes in het bedrijfsleven. Wat mij betreft is Danah een echte voorloper op het gebied van Marketing 3.0 en de toepassing daarvan. Ook geeft ze veel lectures, seminars en cursussen overal ter wereld.

Meer info?

dzohar.com

Daniël Pink:

Schrijver van een (in mijn ogen) baanbrekend boek op het gebied van neuromarketing. Pink gaat in op het verschil tussen linker en rechterhersenhelft en hoe wij in de huidige maatschappij steeds meer belang hebben bij rechtsbreinig denken. Pink schetst een mooi en hoopvol toekomstbeeld. Ook op zijn website staan erg interessante artikelen.

Meer info?

www.danpink.com

Rob van Tilburg:

Een zelfstandig ondernemer uit Moergestel. Hij is adviseur op het gebied van marketing en spiritualiteit. Hij heeft naast zijn eigen bedrijfje het initiatief genomen tot de Business spiritualiteit Tilburg en het Huis voor Zingeving in Moergestel. Dit zijn beiden interessante en doeltreffende concepten. Ik denk dat hij helemaal gelijk heeft met zijn slogan “Marketing en spiritualiteit.. Een krachtige combinatie!” Rob van Tilburg is een heel goed voorbeeld van een ‘Good practice’ op het gebied van Marketing 3.0.

Meer info?

www.bstilburg.com

www.robvantilburg.com

www.huisvoorzingeving.nl

Natuurlijk zijn er ook genoeg voorbeelden te vinden van een ‘Bad practice’. Ieder bedrijf dat vastgeroest zit in oude patronen en niet flexibel reageert op de veranderende maatschappij is in mijn ogen al een bad practice. Bedrijven zouden open moeten staan voor de nieuwe mogelijkheden die Marketing 3.0 en bijbehorende ontwikkelingen zoals social media bieden. 

Spirituele Marketing

Danah Zohar schreef een boek over spirituele waarden. Ze onthulde in dit boek dat Abraham Maslow, die zelf een creatieveling was, vlak voor zijn dood zijn eerdere conclusies over behoeftebevrediging betreurde en vond dat zijn piramide eigenlijk op haar kop zou moeten worden afgebeeld, met zelfverwezenlijking als primaire behoefte voor alle mensen.

“Maslow’s pyramid makes room for higher needs, the needs for social connections, for self-esteem, and for what he calls self-actualization- the need for personal meaning and spiritual en psychological growth. But in his model these higher needs can be considered only if the more basic needs for survival and security are first assured. First and foremost we are animals, “naked apes”, who only later, if conditions allow, aspire to become human beings. (…) Most of us in the wealthy Western world have our basic needs for food and security met as a birthright. Those who have experienced fulfillment of both higher and lower needs regard the higher ones as more important. They bring more happiness and satisfaction. Since Maslow’s work was done nearly half a century ago, anthropologists, neuroscientists, and psychologists have reached a far deeper understanding of human nature and the origins of our humanity. We know today that human beings are by definition primarily creatures of meaning and value (that is, of ‘self-actualization’). We need a sense of meaning and driving purpose in our lives. Without it, we become either ill or we die.” (Danah Zohar, ‘Spiritual Capital’, 2004).

Volgens Rob van Tilburg zijn spiritualiteit en marketing een krachtig combinatie voor de toekomst (www.robvantilburg.com).

“Spiritualiteit heeft alles te maken met bewustwording: Wie ben ik? Wat wil ik? Waar sta ik voor? Vragen die je jezelf persoonlijk kunt stellen, maar ook zakelijk, voor het bedrijf of merk waarvoor je werkt. Een blik naar binnen. Wat wil ik (als merk of organisatie) betekenen voor anderen?

Marketing is de vervolgstap hierop. Het centraal stellen van je missie en waarden in alle activiteiten in het gehele bedrijf. Van receptionist(e) tot directeur, van productiemedewerker tot verkoper. Datgene dat van binnen leeft naar buiten brengen. In de vorm van een product/dienst, een website, advertentie of commercial, op welke manier dan ook. Zodat binnen- en buitenkant met elkaar in verbinding zijn en elkaar voeden.

Keer terug naar de essentie van marketing, de essentie van het bedrijf of merk waarvoor je werkt. Focus je op datgene wat je eigenlijk wilt doen, waar je echt goed in bent en draag dat uit. Dat is prettiger, kost minder moeite en levert je meer op omdat je wezenlijk wat betekent voor je klanten.”

Philip Kotler, grondlegger van de moderne marketing, wordt dit jaar 80. Toch is hij nog lang niet verveeld geraakt met zijn werk. Naar eigen zeggen is Philip niet alleen een leraar, maar ook een lerende. Marketing is zo’n veranderlijk vakgebied dat het eigenlijk nooit gaat vervelen. We staan nu aan de rand van een nieuw tijdperk. Na rationele marketing, na emotionele marketing, is het nu tijd voor spirituele marketing. Vijf jaar geleden interviewde Rick Nieman de marketinggoeroe in Chicago. Bekijk de video via onderstaande link:

http://www.rtl.nl/components/financien/rtlz/miMedia/2006/week36/do_philip_kotler.avi_plain.xml

Bronnen:

D. Zohar, ‘Spiritual Capital, Berrett-Koehler Publishers, California, 2004

www.robvantilburg.com, geraadpleegt op 05-06-2011

www.rtl.nl, geraadpleegt op 04-06-2011

De omgekeerde wereld

De motivatietheorie van Abraham Maslow is één van de bekendste modellen als het gaat om behoeftebevrediging van consumenten. Maslow zocht in 1954 met zijn theorie naar een verklaring waarom mensen zich door bepaalde behoeften gedreven voelen. Waarom besteedt de een veel tijd en energie aan persoonlijke veiligheid en spant een ander zich in respect te winnen? Het antwoordt van Maslow luidt dat menselijke behoeften in een hiërarchie gerangschikt zijn: van de meest urgente onderaan, tot de minst urgente bovenaan (Marketing de essentie, P.Kotler, 2009). 

Onderaan de piramide staan de lichamelijke behoeften zoals eten, drinken en voortplanting. Daarna komen de behoeften aan veiligheid en zekerheid, een plek om veilig te kunnen wonen en leven. Vervolgens komen de behoeften aan sociaal contact, mensen hebben behoefte aan andere mensen om zich heen, erbij horen, liefde. Hierna komt de behoefte aan waardering en erkenning, respect van anderen maar ook zelfrespect. Ten slotte staat bovenaan de piramide de behoefte tot zelfontplooiing.

Maslow kwam tot de conclusie dat niet aan hogere behoeften kan worden voldaan, als niet aan de lagere behoeften is voldaan. Echter, door de veranderingen in marketing en maatschappij zijn er steeds meer mensen die geloven in de omgekeerde piramide van Maslow. Hierin staat zelfverwezenlijking als primaire behoefte onderaan de piramide. Spiritualiteit wordt gedefinieerd als ‘waardering voor de niet-materiële aspecten van het leven en de suggestie van een duurzame werkelijkheid’. Wetenschappers en kunstenaars doen in hun streven naar zelfverwezenlijking vaak afstand van materiële vervulling. Ze streven naar betekenis, geluk en spirituele verwezenlijking. Hun materiële vervulling komt vaak in de laatste plaats, als beloning voor hun prestaties (Marketing 3.0, Kotler, 2010). Daar waar de traditionele piramide van Maslow de basis van het kapitalisme is geworden, wordt de omgekeerde piramide de basis van de creatieve samenleving.

Bronnen:

P. Kotler, ‘Marketing de essentie’, Pearson Education Benelux, Amsterdam, 2009

P. Kotler, ‘Marketing 3.0’, Sdu Uitgevers, Den Haag, 2010

D. Zohar, ‘Spiritual Capital, Berrett-Koehler Publishers, California, 2004

Marketing 3.0

In marketing 1.0 stond het product centraal. Marketing 2.0 draaide om de klant. Nu is het tijd voor een volgende stap. In marketing 3.0 zijn klanten meer dan alleen consumenten. Zij kiezen bedrijven en producten tegenwoordig op basis van diepere behoeften.

Marketing 1.0 ontstond tijdens de ontwikkeling van de producttechnologie in de Industriële Revolutie in Engeland (en daarna in de rest van Europa). Het ging hierbij slechts om produceren en verkopen. Het ideale voorbeeld van deze filosofie is de zwarte Ford, geproduceerd aan de lopende band. 

Marketing 2.0 ontstond dankzij de informatietechnologie en het internet. Op eens was informatie geen schaars product meer voor de klant, maar kon het overal gratis verkregen worden. Dit maakte dat de klant en haar behoeften meer centraal kwam te staan. 

Nu wordt new-wave technologie de belangrijkste kracht achter de totstandkoming van marketing 3.0. New-wave technologie is technologie die verbindingen en interactiviteit tussen individuen en groepen mogelijk maakt. Expressieve en samenwerkingsgerichte sociale media maken dit gemakkelijker. De consument legt relaties met mede-consumenten en vormen zo een community. De consumenten binnen deze communities delen elkaars meningen over producten en bedrijven. De opkomst van de new-wave technologie markeert het begin van het participatietijdperk. In het participatietijdperk zijn mensen zowel de makers als de consumenten van nieuws, ideeën en entertainment. New-wave technologie stelt mensen in staat om te veranderen van consumenten naar 'prosumenten'. 

Aangepast uit: P.Kotler 'Marketing 3.0', Sdu Uitgevers, Den Haag, 2010

Neuromarketing <--> Social media (deel 2)

In deel 1 heb ik het belang van het ‘oude brein’ beschreven; dit binnenste gedeelte van ons brein is het sleutelfiguur bij het maken van beslissingen. Neuromarketing is een nieuwe wetenschap die marketing en neurowetenschap combineert, door zich te focussen op deze gedeeltes van het brein die doorslaggevend zijn bij koopbeslissingen van consumenten. Zoals ik in mijn eerste blog al beschreef, zijn traditionele marketingtechnieken in deze maatschappij niet langer voldoende. We gaan richting het ontstaan van een nieuwe dimensie in de marketing. De zogeheten Marketing 3.0 volgens Philip Kotler. In deze dimensie wordt traditionele marketing aangevuld met nieuwe technieken en principes zoals neuromarketing, social media, creativiteit, transmedia concepten, context denken, het gebruiken van je rechter hersenhelft, corporate storytelling en spirituele marketing (zie mijn volgende blogs). Dit blog gaat in op de relatie tussen twee van deze nieuwe principes: neuromarketing en social media sluiten verassend goed op elkaar aan.

Sociale media zijn onder te verdelen in twee brede categorieën. De expressieve sociale media: blogs, Twitter, YouTube, Facebook en andere socialenetwerksites. De andere categorie is die van de samenwerkingsgerichte media, zoals Wikipedia, Rotten Tomatoes en Craigslist (Marketing 3.0, Kotler, 2010).

In mijn vorige blog heb ik het gehad over zes stimuli die het oude brein aanspreken. Deze zes stimuli geven aanleiding tot vier belangrijke stappen waarmee je een krachtige boodschap kan creëren en overbrengen aan de consument, om zo snel een beslissing te activeren (salesbrain.net). Het grappige is dat deze vier stappen gemakkelijk terug te vinden zijn in het concept van expressieve social media.

Stap 1: No pain, no gain!

Een product of dienst moet een bepaalde klacht van de consument oplossen. Een consument wil altijd voldoende rendement halen uit een product of dienst, anders is het niet de moeite waard. Hetzelfde denkt het oude brein: het oude brein is egoïstisch, zelfingenomen en alleen geïnteresseerd in zaken die voordeel opleveren voor zichzelf. Interessant is dat ook de eerste regel bij expressieve social media geldt: relevante content is king (Nynke Winkler Prins, 2011). De inhoud van sociale media zal alleen gelezen worden als ‘de consument’ er ook daadwerkelijk iets aan heeft. Dit maakt dat sociale media zich heel specifiek kan richten op een bepaalde doelgroep. De consument zal immers zelf alle ‘niet interessante’ informatie wegklikken, en alleen terecht komen bij informatie die ook echt relevant is.

Stap 2: No claim, no fame!

Het oude brein heeft contrast nodig. Om op te kunnen vallen moet er een duidelijk contrast tegen de massa worden gevormd, anders zal het oude brein het negeren. Ook in de relatie van een bedrijf met consumenten moet er sprake zijn van contrast. Een consument berust zijn keuze voor een bepaald product of een bepaalde dienst, op het feit dat het leverende bedrijf de kwaal van de consument (van alle mogelijke aard) beter kan oplossen dan een ander bedrijf. Een bedrijf moet bepaalde unieke eigenschappen kunnen claimen die een ander bedrijf niet heeft. Ten slotte is er ook in de sociale media sprake van concurrentie en contrasten. Een influencer is een persoon of organisatie die actief is in expressieve sociale media, en een grote achterban heeft van volgers die beïnvloed worden. De influencers zitten in de afbeelding boven in de piramide, en ervaren ook veel concurrentie met andere pro-users. De top van de piramide oefent invloed uit op iedereen daaronder. Ook hier is er dus sprake van concurrentie en contrast. De consument kiest een influencer op basis van de unieke claims die hij of zij bezit. De influencers zullen continu aan moeten blijven bewijzen dat zij een goede claim hebben voor de specifieke pain van de consument.

Stap 3: No evidence, no confidence!

Het oude brein heeft harde bewijzen nodig om overtuigd te raken. Subjectieve termen zoals mooi en leuk zeggen hem niets, hij heeft meetbare resultaten nodig. Op de expressieve sociale media is dit precies wat voorgeschoteld wordt. Een influencer met meer dan 1000 volgers zal waarschijnlijk wel iets interessants te zeggen hebben. Een YouTube filmpje wat over de hele wereld 2 miljoen keer bekeken is zou vast wel leuk zijn. Consumenten bouwen interactieve relaties op wat hen stimuleert tot community-vorming. Consumenten willen zich verbonden voelen met andere consumenten, en niet met bedrijven. Het is bewezen dat een consument eerder vertrouwd op een vreemde binnen zijn of haar sociale netwerk, dan op een expert of professional (Kotler, 2010).

Stap 4: No contact, no impact!

Om impact te maken op het oude brein moet er contact zijn. Geen eenzijdige boodschap die de consument overspoeld, maar een daadwerkelijk tweezijdig contact die de consument raakt. Het oude brein reageert sterk op emoties. Het idee van expressieve social media is dat er een dialoog ontstaat, tweezijdige communicatie waarbij de consument op emotioneel vlak wordt aangesproken.

Uit deze vier stappen blijkt dat social media een uitermate geschikt medium is voor de toepassing van nieuwe marketingtechnieken zoals neuromarketing. De toekomst van de marketing zal dan ook steeds meer online gaan plaatsvinden. Veel bedrijven zullen de interactie met de consument in het begin niet willen of lastig vinden, maar in wezen ligt er een goudmijn voor hen open. En ook bij deze goudmijn geldt: wie het eerst komt, wie het eerst maalt. 

Bronnen:

www.salesbrain.net, geraadpleegd op 31-05-2011

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, ‘Marketing 3.0’, Sdu Uitgevers, Den Haag, 2010

Hoorcollege Nynke Winkler Prins, Verdiepingstraject 2011, Hogeschool voor de Kunsten Utrecht, 16-03-2011

Neuromarketing

Vervolg: